رسانه‌هاي نوين و نظريه سوزن تزريقي
زهرا نژادبهرام
چاكوتين كه به نوعي تبيين‌كننده نظريه تزريقي است با بررسي شيوه‌هاي تبليغي آلمان نازي، نظريه تزريقي را در فاصله بين دو جنگ جهاني مطرح كرد. اين نظريه معتقد است پيام را مي‌توان به جامعه تزريق كرد و هرچه ميزان محتواي پيام بيشتر با شد، رفتار مخاطب در آن با تكرار محتوا بيشتر تغيير مي‌كند. اين تئوري جزو مجموعه تئوري‌هاي گلوله‌اي است. نكته مهم در اين نظريه، باور‌پذيري آن به نقش بي‌بديل رسانه است! به نظر مي‌رسد با توجه به ديدگاه‌هاي مختلف، تمركز نظريه تزريقي روي پيام است، پيامي كه صادر مي‌شود و وسايل ارتباط جمعي و مخاطباني كه منفعل هستند و تنها گيرنده پيام! و صاحبان قدرت كه وسايل ارتباط جمعي را در اختيار دارند و قادرند پيام‌ها را مطابق خواسته خود منتشر كنند! با اين نگاه رسانه‌هاي نوين داراي دو تفاوت عمده با رويكرد اين نظريه است، نخست آنكه مخاطب در اين رسانه‌ها منفعل نيست و دوم اينكه اين رسانه‌ها از انحصار مالكيت صاحبان قدرت به دور يا حداقل فاصله دارند! اين مهم به اين معنا است كه به رغم اهميت پيام و اشتراك آن در رسانه‌هاي نوين و جريان اصلي اما ابزار انتشار و نقطه تمركز آن تفاوت چشمگيري پيدا كرده است! اين نظريه كه برگرفته از نظريه رفتارگرايي يا الگوي محرك – پاسخ است، معتقد است افراد در برابر پيام رفتار انعكاسي دارند. نكته قابل توجه در اين است كه مطالعات بعدي در اين زمينه نكته ديگري را آشكار كرد و آن نقش شبكه ارتباطي ميان‌فردي مخاطب است كه در اثر‌گذاري قوي‌تر از پيام رسانه است. با تحول فناوري و انقلاب اطلاعاتي اين نظريه در بن‌بستي از نظر و عمل قرار گرفت؛ انسان به‌رغم پيروي از الگوي رفتاري محرك، پاسخ به دليل برخورداري از ظرفيت كلان ارتباطي و اطلاعاتي در اين عصر با مقاومت بيشتري در برابر محرك‌ها قرار مي‌گيرد، از سوي ديگر شبكه‌اي بودن ارتباطات و دوسويه بودن يا به عبارتي interaction بودن ارتباطات، جاي مخاطب منفعل را به همكار و صاحب نظر تغيير شكل داده است.
اين دو ويژگي به همراه ساختار شبكه‌اي ارتباطي در اين رسانه‌ها نظريه تزريقي را در رسانه‌هاي نوين با بن‌بست روبه‌رو كرده است! الگوي چه كسي، چه چيزي، در كجا، با چه وسيله‌اي، به چه كسي، با چه تاثيري اكنون به الگوي جديدي كه چه چيزي، در كدام شبكه، در كدام بستر شبكه‌اي، تغيير جهت داده است! در اين ميان رسانه‌هاي نوين تزريق سوزني پيام را اتميزه كرده‌اند. وقتي پيامي منتشر مي‌شود شبكه‌هاي گوناگون ارتباطي به عنوان فعالان عرصه اين رسانه‌ها آثار مختلفي را از خود بازنمايي مي‌كنند كه بخشي از آنها منجر به حذف پيام و تولد پيام جديد مي‌شود؛ رسانه‌هاي نوين در چالش با نظريات ارتباطي امروزه نه از منظر حذف بلكه از نگاه ارتقا و بهبود به آنها مي‌نگرند تا بتوانند كاركرد بهتري براي آنها تدارك ببينند! بستر نظريه تزريقي تلاشي براي مطيع‌سازي و اثر‌گذاري يكپارچه و توده‌اي با اتكا به رسانه‌هاي جريان اصلي است كه از اساس با تحولات رسانه‌هاي نوين در چالش است!
لذا از آنجا كه نظريه تزريقي بر اين اساس استوار است كه وسايل ارتباط جمعي اثري قوي، مستقيم و فوري بر مخاطبان دارد، به نظر مي‌رسد بايد به كلام مارشال مك لوهان باز گرديم كه رسانه پيام است! رسانه‌هاي نوين با توجه به امكانات فناوري و نقش بي‌بديل مخاطب در آن امروزه پيام است و اگر نظريه تزريقي بخواهد در اين عرصه نمودي داشته باشد بايد پيام را امر مطلق نپندارد بلكه پيام را سيال و در دست مخاطب ببيند، چون امروز مخاطب است كه رسانه‌هاي نوين را حيات‌مند ساخته است! لذا رسانه تحت‌تاثير پيام ارسالي مخاطب است كه شكل مي‌گيرد و قادر به حيات است! نقطه كانوني اين مهم آگاهي مخاطب است كه برگرفته از ساختار شبكه‌اي است كه در آن فعاليت مي‌كند، يعني شبكه ميان‌فردي كه اكنون قالب مجازي به خود گرفته و با دستكاري پيام بر مبناي آگاهي مخاطب شكل گرفته است. اين آگاهي امروزه به صورت شبكه‌هاي دانش در سراسر رسانه‌هاي نوين پراكنده است لذا اثر‌گذاري پيام‌ها با سدي از آگاهي روبه‌رو مي‌شود كه بخشي از آن برگرفته از تعامل است! به تعبيري در فضاي مجازي ما شاهد شنيدن صداهاي متفاوت و متنوع‌تري هستيم. اين قابليت باعث شده كه فضاي مجازي به مثابه قدرت/ مقاومت عمل كند. صاحبان قدرت در اين فضا درصدد هستند تا روايت خود را به عنوان روايت اصيل و حقيقي به مخاطبان‌شان منتقل كنند. از سوي ديگر، افراد با نگرش‌هاي متفاوت نيز در اين فضا مي‌توانند به عنوان عامل مقاومت در مقابل قدرت‌هاي اقناعي، عمل كنند. اين يعني آگاهي و شكل‌گيري مخاطب پويا و صاحب اثر! ازاين‌رو مي‌توان گفت كه رسانه‌هاي نوين سدي بلند در برابر نظريه تزريقي كشيده‌اند كه با تمزكز بيشتر بر عناصر شكل‌دهنده آن قابليت نقد بيشتري را در بر دارد!